製品サービスを市場に普及させるときに起こる「キャズム」を理解し、対処できている
キャズムとは、市場において製品サービスが浸透する間にある「深い溝・断絶」のこと
キャズム（Chasm）とは、新しい製品サービスが市場に投入された後に直面する「深い溝・断絶」のことを言います。この考え方は、米国の経営コンサルタントであるジェフリー・ムーア（Geoffrey A. Moore）によって提唱されました。
これは、すぐに新しい技術に飛びつくイノベーターと、その後追いとなるフォロワーの間に存在する「ギャップ」のことです。このギャップを越えられないと、製品サービスは市場に広く受け入れられないまま終わる可能性があるという考え方です。
作業手順
市場において製品サービスが普及していく際に発生する、「キャズム」を理解する
キャズムは、主にはテクノロジーを使った製品サービスの市場において発生することが多いです。近年でいえば、スマートデバイスや、AI・IoT・センサー・クラウドコンピューティングなどを採用した各種の製品サービスなどが該当するでしょうか。ただ、現存の製品サービスでも新しい機能が搭載されたときにも起こることがあります。
これらの市場においては、新しいテクノロジーへの「受け入れやすさ」から、顧客をいくつかのカテゴリーに分類して考えます。
新しいテクノロジーや製品サービスに非常に積極的で、リスクを恐れずに試す人々です。彼らは常に最新のものを求め、その技術が成熟していなくても関心を持ちます。市場でも数%くらいとされています。イノベーターは新技術に対する知識が豊富で、自ら進んで新製品を仕事等でも試してみて、そのフィードバックを提供する役割を担います。
イノベーターに次いで影響力のあるオピニオンリーダーです。彼らは製品サービスの可能性を見極め、他の人々の参考にされる層です。市場において1.5割くらいとされます。アーリーアダプターは新テクノロジーの価値を認識し、それを日々の仕事等に取り入れることにも前向きで、他の人々の検討を促進する影響力を持っています。
新テクノロジーや新しい製品サービスの使用にはもっぱら慎重ですが、いちど利用すると決めれば大量に導入する傾向があります。市場の3割以上を占めています。彼らは製品サービスの導入事例・クチコミ実績を重視し、安全性・信頼性が確認されたあとに導入をします。
新しいものに対してはさらに慎重で、多くの人がすでに利用していることを確認してから導入する層です。同じく市場の3割以上を占めます。この層は、新テクノロジーへの不安が強く、使い方の複雑さやかかるコストといったハードルを乗り越えるために時間がかかります。ただ、彼らが利用を始めれば、その技術は完全に一般化していきます。
新しいものの導入に最も消極的で、昔ながらのテクノロジーや製品サービスに固執する人々です。市場の2割くらいを占めます。ラガードは保守的で、新テクノロジーに対する抵抗が強いうえに既存のやり方を脅かされたくないという意識があります。最終的に導入するのは市場の大部分がすでに使っている後になります。彼らは新テクノロジーの必要性を感じず、既存の方法に満足しています。
せっかく新しい製品サービスを市場投入しても、その多くが「イノベーター」「アーリーアダプター」までは受け入れられたが、もっとも大きなボリュームのある層（アーリマジョリティ・レイトマジョリティ）につながらずに「深い溝」に陥ってしまうということです。
なぜ多くの製品サービスが、市場における「キャズム」を越えられないのか
多くの企業がキャズムを越えられない理由は、市場における顧客のカテゴリーごとの違いをよく認識せずに製品サービスを投入しているからです。イノベーターやアーリーアダプターは新しい技術やアイデアに対して積極的ですが、アーリーマジョリティはより慎重で信頼性を重視します。このため、最初は成功しても、その後の顧客カテゴリーに適応するための方策を取らないと、信頼性や使いやすさを求めるマジョリティ層には受け入れられません。またこれらの顧客カテゴリーはリスクを避けたがるため、それらの対処も必要です。多くの製品サービスがキャズムを越えられないのは、最初に市場投入してからのやり方を変えていないからということが少なくありません。
顧客のカテゴリーをよく認識し、デジタルマーケティングで「キャズム」に対処する
では、中小企業がこのキャズムを越えていくにはどうすれば良いのでしょうか。この場合には、顧客カテゴリーそれぞれに向けたデジタルマーケティングを計画してアプローチし、結果を見ながら改善していくことが大切です。
デジタルマーケティングをそれぞれの顧客のカテゴリーごとに対処していく
キャズムを越えるためには、まず自社の製品サービスが市場のどの顧客カテゴリーに受け入れられているかを把握することが重要です。まだ、広く浸透していないと考えるならば、デジタル広告や、コンテンツマーケティングなどを積極的に実行して、市場における認知を高める必要があります。
その後に、イノベーター・アーリーアダプターといった新しいものに受容性の高い顧客企業には徐々に利用してもらっているものの、大手企業や歴史のある企業などのマジョリティー層にはまだ到達できていないと考えるならば、より製品を使いやすくするためのユーザービリティ（UI/UX）の改良や、信頼性を高めるために、導入実績や成功事例などのサイトでの公開、あるいはインフルエンサー・クチコミ施策などを実行していくという方法もあるでしょう。
- デジタル広告・SEO対策・コンテンツマーケティング
- UI/UXの改良、導入実績・成功事例などの公開
- インフルエンサー・クチコミ施策
まとめ
市場におけるキャズムの存在はしっかりと理解できましたでしょうか。「深い溝・断絶」を超えるのはもちろん簡単ではないですが、デジタルマーケティングを駆使することで、試行錯誤しながらでもキャズムを攻略することができるでしょう。
1つでも当てはまったらチェックしましょう。
- 製品サービスが普及していく際に発生する、「キャズム」を理解することができた
- 顧客のカテゴリーを認識し、デジタルマーケティングで「キャズム」に対処できた
